Em 2020, a campanha ‘Divida suas #Havaianas com quem você ama’ gerou debate nacional, sendo acusada de racismo e insensibilidade. A imagem, que mostrava uma mão branca tocando o braço de uma mulher negra segurando o chinelo, provocou forte reação nas redes sociais e levou a marca a um pedido público de desculpas, conforme noticiado pelo Estadão.
A iniciativa, que pretendia evocar um sentimento de união e compartilhamento, foi rapidamente interpretada por muitos como uma representação de relações de poder desiguais e até mesmo de escravidão. Este episódio ilustra os desafios complexos que as marcas enfrentam ao tentar se conectar com o público em um cenário digital hiperconectado e socialmente consciente.
O incidente com a campanha Havaianas acendeu um alerta para o setor de marketing e publicidade sobre a necessidade de maior sensibilidade cultural e diversidade nas equipes criativas. A repercussão negativa evidenciou como a percepção do consumidor pode transformar rapidamente uma ação de marketing em uma crise de imagem de proporções nacionais.
A recepção do público e a crise de imagem
A imagem em questão, publicada nas redes sociais da Havaianas, mostrava uma mão branca sobre o braço de uma mulher negra, com a legenda incentivando o compartilhamento. Rapidamente, usuários do Twitter e Instagram apontaram a falha na comunicação, interpretando a cena como uma alusão a dinâmicas raciais históricas e dolorosas no Brasil. A hashtag #HavaianasRacista ganhou tração, e a marca foi inundada por críticas e pedidos de boicote.
Especialistas em comunicação e marketing digital, como a professora Ana Paula Mendes da FGV EAESP, destacaram a falta de perspectiva na criação da campanha. “Em um país com o histórico racial do Brasil, qualquer representação que sugira subalternidade ou apropriação cultural precisa ser exaustivamente revisada por equipes diversas”, afirmou Mendes em entrevista à época. A velocidade com que a controvérsia se espalhou demonstra o poder das redes sociais em amplificar vozes e opiniões, forçando as marcas a uma resposta ágil e transparente.
A crise de imagem resultou na remoção da publicação e em um pedido de desculpas oficial da Havaianas, que reconheceu o erro. “Reconhecemos que a imagem e a frase utilizadas em nossa última publicação podem ter gerado interpretações ambíguas”, declarou a empresa em nota. Tal reação, embora tardia para alguns, foi um movimento essencial para tentar mitigar os danos à reputação da marca.
Lições para o marketing digital e a gestão de marca
O caso da campanha Havaianas oferece uma série de lições cruciais para o marketing na era digital. Primeiramente, a importância da diversidade nas equipes de criação. Equipes homogêneas tendem a ter pontos cegos culturais e sociais, o que pode levar a campanhas que, embora bem-intencionadas, resultam em ofensas ou mal-entendidos profundos. A inclusão de diferentes perspectivas no processo criativo é fundamental para evitar erros de cálculo.
Além disso, a capacidade de escuta ativa e a análise de sentimentos nas redes sociais tornaram-se ferramentas indispensáveis. Monitorar o que o público diz sobre a marca e seus produtos permite identificar potenciais problemas antes que escalem. “A agilidade na resposta e a autenticidade no pedido de desculpas são cruciais, mas a prevenção, por meio de pesquisa e co-criação com públicos diversos, é sempre o melhor caminho”, observa o professor Carlos Alberto de Souza, da ESPM, em análise sobre o incidente.
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) frequentemente enfatiza a necessidade de testes de conceito e pesquisa aprofundada antes do lançamento de grandes campanhas. A complexidade das relações sociais e a velocidade da informação exigem que as marcas não apenas vendam produtos, mas também compreendam e respeitem o contexto cultural de seus consumidores, evitando armadilhas que podem custar caro à imagem e à confiança.
A controvérsia da Havaianas em 2020 serve como um marco para a indústria de marketing, reforçando que a ousadia nas campanhas deve vir acompanhada de um profundo senso de responsabilidade social e cultural. Marcas que desejam engajar o público em pautas sociais precisam fazê-lo com autenticidade e representatividade genuína, sob o risco de alienar seus próprios consumidores. O episódio sublinha que, no cenário atual, o sucesso de uma estratégia de marketing depende não apenas da criatividade, mas, sobretudo, da sensibilidade e do entendimento das nuances da sociedade.
