A campanha “Havaianas é para todo mundo” foi posta à prova em 2021, quando a marca se viu no centro de um debate político acalorado no Brasil. Um episódio envolvendo uma influenciadora digital e a exibição de um adesivo eleitoral em seu celular, enquanto calçava as sandálias icônicas, desencadeou uma onda de reações que expôs os complexos desafios do marketing em um cenário nacional de profunda polarização política. O caso, amplamente repercutido, ilustra como marcas tradicionais lutam para manter a neutralidade e a inclusão em um ambiente onde o consumo se entrelaça cada vez mais com identidades políticas.
O Brasil tem vivenciado nos últimos anos um recrudescimento da polarização ideológica, impactando esferas sociais, econômicas e, inevitavelmente, o mercado de consumo. Nesse contexto, empresas de diferentes setores passaram a ser cobradas por posicionamentos, seja em questões sociais, ambientais ou políticas, uma tendência global que ganha contornos particulares em países com divisões tão acentuadas. A expectativa de que marcas reflitam valores e assumam responsabilidades além do lucro tem crescido, transformando o ato de comprar em um potencial endosso de crenças.
A Havaianas, conhecida por sua imagem de brasilidade e universalidade, viu-se em uma situação delicada quando a influenciadora Dora Figueiredo publicou uma imagem em que um adesivo “Lula 2022” era visível em seu aparelho celular, enquanto ela usava o produto da marca. A foto rapidamente viralizou, gerando tanto apoio quanto críticas virulentas, com consumidores de diferentes espectros políticos manifestando-se contra ou a favor da associação. A resposta inicial da Alpargatas, detentora da marca, reiterou a mensagem de “Havaianas é para todo mundo”, buscando desvincular-se da conotação política explícita.
A encruzilhada das marcas na polarização
A pressão sobre as marcas para que se posicionem em debates públicos não é nova, mas intensificou-se com a era digital e a ascensão do ativismo do consumidor. Conforme observa Ana Paula Padrão, jornalista e especialista em branding e comunicação, “as marcas não estão mais em uma bolha; elas são parte da sociedade e, como tal, são cobradas por ela”. Essa cobrança cria um dilema: manter a neutralidade para agradar a todos ou assumir uma postura que pode alienar parte do público, mas fidelizar outra parcela que busca marcas alinhadas aos seus valores.
Estudos recentes, como o Edelman Trust Barometer de 2023, indicam que 63% dos consumidores globais compram ou boicotam marcas com base em suas posições sobre questões sociais ou políticas. No Brasil, essa porcentagem pode ser ainda maior, dado o engajamento cívico e a paixão com que debates são travados. Para o professor Ricardo Almeida, especialista em marketing da ESPM, “a marca que tenta ser tudo para todos em um ambiente polarizado corre o risco de não ser nada para ninguém, perdendo autenticidade e relevância”. A decisão de se posicionar ou não, e como fazê-lo, exige uma análise estratégica profunda dos valores da marca, de seu público e dos riscos envolvidos.
O caso Havaianas e as reações do público
A repercussão do incidente com a Havaianas foi um microcosmo do embate político brasileiro. Enquanto apoiadores da influenciadora e da figura política celebrada elogiavam a “coragem” da marca por “permitir” tal associação, críticos de oposição exigiam um posicionamento claro de desvinculação, ou até mesmo um boicote. A resposta da Alpargatas, focada na universalidade do produto, visava apaziguar os ânimos sem tomar partido. No entanto, em um ambiente de “tudo ou nada”, a neutralidade pode ser interpretada como fraqueza ou, pior, como um posicionamento em si.
A dificuldade reside em como uma marca mantém sua essência democrática e inclusiva quando seus consumidores usam o produto como plataforma para expressar opiniões políticas. Marcas como a Havaianas, que são símbolos culturais, enfrentam o desafio adicional de serem apropriadas por diferentes grupos, nem sempre de forma alinhada à sua estratégia de comunicação. Conforme noticiou o Maringá Post, o episódio serviu como um alerta para o setor, mostrando que a gestão de crises de imagem em tempos de polarização exige agilidade, clareza e, acima de tudo, um profundo entendimento do cenário social. A linha entre engajamento e alienação nunca foi tão tênue.
O episódio envolvendo a Havaianas e o debate político no Brasil revela uma lição crucial para o marketing contemporâneo: a neutralidade, antes um porto seguro para grandes marcas, tornou-se uma estratégia de alto risco em um mundo polarizado. Para navegar neste cenário, as empresas precisam ir além da simples declaração de valores; elas devem demonstrar esses valores de forma consistente e autêntica em suas ações e comunicações. O futuro do marketing em países como o Brasil dependerá da capacidade das marcas de entenderem as nuances de seu público, avaliarem os riscos e benefícios de cada posicionamento e, acima de tudo, manterem a coerência com sua identidade, mesmo quando confrontadas com as tensões da sociedade. A busca por um “marketing em um Brasil polarizado” eficaz exige mais do que campanhas; exige uma estratégia de marca resiliente e consciente.
