No início do século XIX, o Cemitério Père Lachaise, em Paris, enfrentava um sério problema de demanda: ninguém queria ser enterrado em suas terras distantes e acidentadas. Inaugurado em 1804, o local permanecia vazio até que, por volta de 1817, uma jogada de marketing engenhosa orquestrada pelo prefeito Nicolas Frochot reverteu completamente a percepção pública e o transformou em um dos cemitérios mais desejados do mundo.
A capital francesa daquela época, em plena reestruturação pós-Revolução Francesa e sob o império de Napoleão Bonaparte, necessitava de novos espaços para enterro, pois os antigos cemitérios paroquiais estavam superlotados e insalubres. O Père Lachaise, nomeado em homenagem ao confessor de Luís XIV, François d’Aix de La Chaise, parecia a solução ideal no leste da cidade. No entanto, sua localização afastada do centro e o relevo irregular o tornavam pouco atraente para os parisienses, que preferiam ser sepultados perto de suas igrejas e bairros.
A impopularidade do cemitério representava um desafio significativo para a administração municipal. Era preciso uma intervenção estratégica que não apenas convencesse os cidadãos da viabilidade do local, mas que também criasse um senso de prestígio e desejo em torno dele. A solução encontrada não envolvia publicidade tradicional, mas sim uma redefinição de valor baseada em um conceito atemporal: a associação com a grandeza histórica e cultural.
A estratégia de marketing Père Lachaise: o poder dos “influenciadores” póstumos
A virada de jogo começou em 1817, quando o prefeito de Paris, Nicolas Frochot, sob a autoridade do governo napoleônico, implementou uma medida audaciosa: a exumação e transferência de restos mortais de figuras ilustres para o Père Lachaise. Entre os primeiros a serem “realocados” estavam o dramaturgo Molière e o fabulista Jean de La Fontaine, cujos túmulos foram transferidos do antigo cemitério de Saint-Joseph. A eles se juntaram os lendários amantes medievais, Pedro Abelardo e Heloísa, cujos despojos foram cuidadosamente transportados para o novo cemitério, conferindo-lhe uma aura romântica e histórica de imediato, conforme detalhado por registros históricos e análises sobre o local Ville de Paris.
Esta ação não foi um mero ato administrativo; foi uma campanha de branding pioneira. Ao associar o cemitério a nomes de grande peso cultural e histórico, a administração estava, na verdade, criando um “produto” exclusivo e desejável. Em vez de vender lotes de terra, eles estavam vendendo status e a promessa de repousar eternamente ao lado de grandes mentes e corações franceses. Este movimento gerou um boca a boca sem precedentes e uma corrida por sepulturas no Père Lachaise. Em apenas alguns anos, o número de sepultamentos anuais disparou de algumas centenas para milhares, transformando o cemitério em um local de prestígio e visitação. Segundo o artigo do The Guardian, em menos de duas décadas, o número de túmulos saltou para mais de 33.000 por volta de 1830, consolidando o cemitério como um destino de última morada.
Legado e a valorização de um “produto” cultural
A estratégia de marketing empregada no Père Lachaise é um exemplo notável de como a percepção de valor pode ser alterada através do posicionamento estratégico. A inclusão de outras personalidades notáveis ao longo dos anos, como Honoré de Balzac, Frédéric Chopin, Oscar Wilde e Jim Morrison, solidificou ainda mais a reputação do cemitério como um panteão de talentos e um ponto turístico essencial em Paris, atraindo milhões de visitantes anualmente, como aponta a Enciclopédia Britannica em sua descrição do local.
O sucesso do Père Lachaise demonstra que, independentemente do “produto”, seja ele um cemitério, um serviço ou uma empresa, a narrativa e a associação com elementos de alto valor percebido podem ser decisivas. Não se tratava apenas de um lugar para enterrar os mortos, mas de um espaço que celebrava a memória e a imortalidade cultural. A gestão da imagem, mesmo em um contexto tão peculiar, provou ser uma ferramenta poderosa para gerar demanda e estabelecer um legado duradouro.
