Um projeto pioneiro no Santos Futebol Clube, noticiado pelo Jornal Cruzeiro em 2013, marcou um ponto de virada na forma como clubes brasileiros enxergam o marketing esportivo. Em uma época de crescente profissionalização, o Peixe buscou novas estratégias para monetizar sua marca e aprofundar o engajamento com a torcida, explorando um terreno então pouco desbravado no futebol nacional.
A iniciativa, liderada pela Wolff Sports & Marketing, visava ir além do tradicional patrocínio de camisa, buscando criar um ecossistema de valor que capitalizasse a paixão dos torcedores. Essa abordagem, que incluía o “Santos Business Club” e novas formas de relacionamento com parceiros, antecipou muitas das tendências que hoje dominam o cenário do marketing no futebol, onde a digitalização e a experiência do fã são cruciais.
O futebol brasileiro, historicamente dependente de bilheteria e vendas de jogadores, começou a perceber a necessidade de diversificar suas fontes de receita. O caso do marketing esportivo no Santos, portanto, não foi um evento isolado, mas um sintoma de uma transformação mais ampla na gestão esportiva, que buscava modelos mais robustos e inovadores para a captação de recursos e fidelização de sua base de fãs.
A virada estratégica: do patrocínio à experiência do fã
A reportagem do Jornal Cruzeiro de 2013 detalhava a parceria do Santos com a Wolff Sports & Marketing, focando na exploração do valor intangível da marca. Esse movimento representava uma transição de um modelo transacional, focado em espaços publicitários, para um modelo relacional, onde a experiência do torcedor e a construção de comunidades se tornavam centrais. A ideia era criar produtos e serviços que gizessem o sentimento de pertencimento, transformando o fã em um ativo econômico mais engajado.
Essa estratégia se alinha com o que vemos hoje em clubes de ponta globalmente. Segundo a FIFA Global Fan Survey 2023, a conexão emocional e a interação digital são fatores determinantes para a lealdade do torcedor. Projetos como o do Santos, ainda que em um contexto inicial, pavimentaram o caminho para a adoção de programas de sócio-torcedor mais sofisticados, plataformas de conteúdo exclusivas e ativações de marca que buscam envolver o público para além dos 90 minutos de jogo.
Monetização da marca e o futuro do futebol brasileiro
A busca por novas fontes de receita é uma constante no futebol moderno. O projeto do Santos, ao focar na monetização da marca através de diferentes frentes, demonstrou que o valor de um clube vai muito além do desempenho em campo. Empresas e patrocinadores buscam cada vez mais associações com marcas fortes que gerem engajamento e visibilidade autêntica. Relatórios anuais de consultorias como a Deloitte apontam a diversificação de receitas – incluindo direitos de transmissão, comercial e matchday – como pilar para a sustentabilidade financeira dos grandes clubes europeus, um modelo que o futebol brasileiro gradualmente adota.
No Brasil, a profissionalização da gestão e do marketing esportivo continua sendo um desafio, mas exemplos como o do Santos em 2013 mostram um amadurecimento. A criação de ligas e a busca por um calendário mais coeso são passos que visam fortalecer o produto “futebol brasileiro” como um todo, abrindo novas avenidas para o marketing e a atração de investimentos. A capacidade de contar histórias, criar experiências e, acima de tudo, manter a autenticidade da paixão futebolística será o diferencial para o sucesso dos clubes no cenário competitivo global.
O projeto de marketing do Santos, embora iniciado há mais de uma década, revela-se um estudo de caso valioso sobre a evolução do marketing esportivo no Brasil. Ele sublinhou a importância de uma visão estratégica que transcende o campo, focando na marca e no torcedor como pilares de crescimento. Para o futuro, os clubes precisarão aprofundar ainda mais essa relação, utilizando dados e tecnologia para personalizar experiências e garantir que a paixão dos fãs se traduza em valor sustentável para a instituição.
